老干妈怒了:我才是第一!

2016-11-050阅读0

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导语:究竟什么事惹“中国辣椒酱大王”老干妈陶碧华生气了?

老干妈陶华碧怒了:我才是第一

只识3个字的她却拥有多个第一

“我明明纳税第一,怎么给我弄到第二,30万税款你们给我弄哪里去了?”讲得激动,老干妈突然站起身,怒拍桌子。

因为什么发火?累积纳税几十亿的老干妈,自创业之初,首要原则就是诚信纳税,不按时交税睡不着觉。

贵阳南明区一次纳税大户评选大会上,税务部门少算30万,将第一纳税大户老干妈弄到了第二。老干妈陶华碧怒了!税务部门想私下补上,糊弄过去,老干妈不吃这一套,奖品奖金一分钱不要,“必须在大会上公开给我个说法,这是你们的工作,也是你们的职责!”

这也从另一个角度说明了陶华碧、这个卖辣椒酱而成名的老太太之犀利,靠小小的辣椒酱,成为地区的纳税大户,销售大王!

区域纳税第一,3年上交利税超过15亿

2011年总产值31亿元人民币,上缴各项税金3.8亿

2012年,老干妈产值达到33.7亿元,纳税4.3亿

2013年,产值达到37.2亿元,利税5.1亿

“老干妈“1998年的纳税额还只有329万元,据最新数据表明,2013年其上缴税收5.1亿元,15年里,纳税额增长了155倍。

持续增长,17年营收增长80倍

中国辣椒酱行业第一 占行业份额14.36%

2013年,老干妈产值达到37.2亿元,中国辣椒酱行业规模259亿,它占据了中国辣椒酱行业的14.36%,是绝对的第一。

1998年,老干妈产值还只有5014万元,2015年,老干妈产值突破40亿,17年增长了80倍。

而且这些年,老干妈一直保持着令人惊羡的发展速度。

2012年,老干妈产值达到33.7亿元,2013年,老干妈产值达到37.2亿元,2014年,老干妈产值突破40亿。

2014年,陶华碧说老干妈在过去3年间缴了18亿的税,带动800万农民发家致富。

这一切,“老干妈”陶华碧是怎么做到的?

几十个瓶子壮大一家国企

一天书没念过、大字不识一个,陶华碧是怎么办厂的?

食品企业的流程细分下来无非三头:产品、材料、经销。陶华碧用“土办法”分别搞定了这三头。

她一个人做的辣酱不够卖,作坊里又不可能有生产线,得开动大家一起做。但捣麻椒、切辣椒是件苦差事,切起来眼泪横流。别人不愿意做,陶华碧为此演示了很久,她一手一把刀,抡起来上下翻飞,一边切辣酱一边“念叨”:年轻娃娃吃点苦怕啥。

  

很长一段时间内,“老板”陶华碧都是工厂里第一“生产小能手”,因为常年在一线,她患上了严重的肩周炎,指甲也全部钙化。

产品有了,没有包装。陶华碧以前卖辣酱是用袋子装,现在她需要玻璃瓶。为此,她找到了贵阳市第二玻璃厂,请对方订制玻璃瓶。但是这样的国企怎么看得上几十、几百个的订货量,对方直接一口拒绝。

陶华碧很生气:我花钱买瓶子你还有不卖的道理?她坐下来和对方谈判,一张嘴全是“硬道理”:你嫌我要货少,哪个娃儿是一生下来就一大个哦,都是慢慢长大的嘛,今天你要不给我瓶子,我就不走了。

对方拿她也没辙,最后允许她每次用篮子装几十个瓶子带回去,但是订制的事情就别提了。陶华碧一听喜笑颜开。

  

这次“妥协”,在日后成了贵阳市第二玻璃厂的命线。其后十几年间,国企玻璃厂掀起并购、倒闭风潮,贵阳二玻不仅没倒,还发展壮大,其核心原因便是背后站着“老干妈”。此前数据显示:老干妈60%的玻璃屏都由贵阳二玻供货,其生产线24小时为之开工。

有报道称老干妈做大之后,不少其他地区的玻璃企业跑上门要供货,还拿出极具诚意的成本条件,但是到了陶华碧这里直接否决。

陶华碧很“掘”。她告诉手下,这家企业在我困难的时候帮过我,现在为点成本就不给单子,换了你,你能吗?

别人还真“能”。说到底,她的商业思维,大部分人即使理解,也学不来。

这三个字好打脑壳哦!

产品有了,“时髦包装”有了,问题也来了。

“老干妈”的影响力大,但只局限在龙洞堡周边,其他地方的人来买辣酱,都是个体消费,不是商家。

产能提升后,周边的凉粉店需求饱和,陶华碧的经营压力陡增。

怎么往更远的地方卖?陶华碧还是只有“土办法”。她用篮子装辣椒酱,走街串巷找商店,进门推销。

没人愿意接纳这个名字奇怪、包装也怪的辣酱,陶华碧便和商家协商:放着先卖,卖出去再给钱,卖不出去就退货。这么个“便宜买卖”谁都乐意,老干妈得以顺利上架。

陶华碧回去等了不到一个礼拜,还没准备问商家结果,便不停接到电话:商店让她赶紧送货,甚至还有食堂催上门来。

挂断电话,陶华碧又抓起来给贵阳二玻打了过去:给我来一万个瓶子,现款现货!

  

不到1年的时间,老干妈就在贵阳站稳了脚跟。1997年8月,贵阳南明老干妈风味食品有限公司正式成立,员工一下扩展到200多人。

转成公司后,陶华碧的“头都大了”。做辣酱、跑生意她在行,但是搞管理她很外行。工厂变成公司,一切要走正规,什么都需要制度。

财务、人事有报表要处理,各种“局”有下达的文件要贯彻,还动不动有企业会议需要她上台发言,对于没有文化的陶华碧而言,这简直是强人所难。

大儿子李贵山知道母亲的难处,决定回来帮忙。李贵山是转业军人,在地质队工作,陶华碧不想他因为卖辣酱“丢了铁饭碗”,李贵山说:都什么年代了,哪还有铁饭碗?

李贵山初期的主要工作就是帮母亲处理文件、整章建制。李贵山读,陶华碧听。听到重要处,她会忽然站起来,用手指着文件说:“这条很主要,用笔划下来,马上去办。”

根据母亲的口述,李贵山又开始起草规章制度。已经确认、需要签字的文件,陶华碧就会在右上角画一个圈圈,这是她从电视里学来的手段。

李贵山说这不行,你得签名,便在纸上写下“陶华碧”三个大字,让母亲练习。陶华碧一边看一边摇头:这三个字,很庞杂,很庞杂呀,好打脑壳哦!

  

练了三天,陶华碧终于能“描”出自己的名字,她高兴得请全体员工吃了顿饭。后来有人问她练字的感受,她说:比剁辣椒难、比剁辣椒难。

  老干妈背后的残酷商业模式

怎样垄断一个局部市场?老干妈无疑是一个非常好的样本!那个温情背后的老妈妈,是如何铁血统治一个市场的?

  不做推销,不打广告,没有促销,坐在家门口,经销商就来抢货。不上市、不贷款、不融资。别的企业到处找贷款,拉融资,想上市,老干妈却多次拒绝政府的融资建议。

  现款现货,经销商要先打款才发货,现金流充足的令人结舌。老干妈口味的各种特色菜遍布大小餐饮饭店。

  老干妈的市场奇迹让快消品行业看的云里雾里,到底老干妈有什么杀手锏?

  餐饮业不敢轻易替换“老干妈”,换老干妈就等于换菜。

  老干妈独特而稳定的口味,是其餐饮渠道的强大支撑。基于老干妈产品的众多菜品在很多餐厅饭店随处可见,很多企业都想推出跟随产品,但餐饮对产品口味的稳定性要求更高,因为更换调味品,常常会造成菜品口味波动,就凭这个特点,老干妈成了难以替代的调味品。

  真正的价格战:稳住一个合适的价格,竞争对手根本杀不进来

  价格往往决定着品牌和目标人群的定位。价格变动,不只是企业利润和销量的变化,更是品牌定位的转移,尤其是企业具有领先市场份额的情况下,提价往往是给对手让出价格空间。老干妈深得其要领。

  以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例,其主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位(不同终端价格有一定差别),其他主要产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。基于老干妈的强势品牌力,其他品牌只能选择价格避让,比如,李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右,小康牛肉酱175g定价在8元左右,要么总价高,要么性价比低,都难与老干妈抗衡。

  这就造成了整个调味酱行业定价难,低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定,坚守价格定位,价格涨幅微乎其微,不给对手可乘之机,在老干妈本身强势的品牌力下,竞争对手们,要么为了低价导致低质,要么放弃低端做高端,而佐餐酱品类又很难支撑高端产品。

  公路就是渠道,全国各地老司机为老干妈“带路”。

  这里有个小故事,看看当时老干妈是怎么从一个贵州偏僻地方做到全国市场的。

  1994年,贵阳修建环城公路,昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道,途经此处的货车司机日渐增多,他们成了“实惠饭店”的主要客源。老干妈陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来,她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品,大受欢迎。

  正是货车司机让老干妈如同蒲公英的种子一样,撒向全国,并在最适宜的地方扎根生长。当时,以广州为代表,大量农民工进城,老干妈正符合了他们的口味和价位,于是首先在广州市场取得销量爆发。继而逐渐实现全国扩张。

  公司逐渐走向大境界

1997年6月,“老干妈麻辣酱”经过市场的检验,在贵阳市稳稳地站住了脚。

1997年8月,“贵阳老干妈风味食品有限责任公司”正式挂牌。

1998年开始,陶华碧把公司的管理人员轮流派往广州、深圳和上海等地,让他们去考察市场,到一些知名企业学习先进的管理经验。她说:“我是老土,但你们不要学我一样,单位不能这样。你们这些娃娃出去后,都给我带点文化回来。”

这一切也预示着老干妈逐渐走向了更大的舞台!

陶华碧派出去的管理人员陆续回来后,很快就使公司逐步走上了科学化管理的道路。

独特的口味和容易传播的品牌名称仅仅是赋予了其品牌的硬实力和软实力,能把老干妈卖到大江南北甚至到海外的是一股推动力,这就是老干妈的对外销售团队。

在老干妈成功稳定了本土市场后就派遣了销售团队四处考察,打通各地的销售渠道。辣椒酱本身就是低消费的调料快消品,无论是在价格上还是在需求上都很容易推动其销量,并且企业还通过奖励机制激励当地经销商卖力地推广老干妈。

很快,老干妈香而不辣的辣椒酱在获得良好的市场反响后持续传播,可以说在推动产品广销的过程中老干妈更多的是依靠口碑营销,只要类似的这种日常低消费品口碑上得到广泛承认就很容易站住市场。

如今年销40亿每天130万罐成了贵州名片

8块钱一瓶的辣酱,每天卖出130万瓶,一年用1.3万吨辣椒,1.7万吨大豆,销售额40亿,15年间产值更是增长了80倍。老干妈制造了中国品牌的一个传奇。

而且,老干妈开始走出国门,产品遍布30多个国家和地区。在国外老干妈被称为“留学生必备”,“家的味道”,也受到很多外国消费者的喜爱。

如今,老干妈公司已经成为继“贵州茅台”、“黄果树”、“贵州神奇”之后,贵州省又一个全国响亮的品牌。

中国辣椒酱大王成功卖到国外

还登上奢侈品折扣网站

老干妈不仅在国内遍地开花,她还用舌尖征服了世界人民,一瓶280克的老干妈辣酱,中国1号店网站卖人民币7.9元,美国亚马逊卖3.9美元(人民币24元)。老干妈在国外被译作“LaoGanMa”还登上了奢侈品折扣网站Gilt,并被誉为全球最顶级的辣酱,在微博上被戏称为“一秒钟变格格”。对此陶华碧回应说“我是中国人,我不赚中国人的钱,我要把老干妈卖到外国去,赚外国人的钱。”

独特个性的老干妈

不贷款、不上市、不做广告

从贵州走出的老干妈,也是一个独特个性的商界女性!

不欠别人一分钱,与上市绝缘

陶华碧不贷款、不上市、也不做广告,这是她的特色。

老干妈公司创办以来,全部依靠现金流运转,不积压货品。而陶华碧不贷款、不融资的底气,很大程度上来源于公司数十亿元的现金流。

从艰辛起家时几十元的零散采购,到如今超过千万元的采购额,老干妈坚持现款现货的原则,就连收购农民的辣椒也不例外。陶华碧曾说,“我从不欠别人一分钱,别人也不能欠我一分钱”。因此,老干妈的公司账目也格外简单。

陶华碧曾经提出“上市圈钱论”,引来议论纷纷。在她看来,“上市那是欺骗人家的钱”,老干妈多次拒绝地方政府的上市提议。

据工商资料显示,这家年销售额数十亿元的公司,注册资本仅1000万元。公司结构设置上就5个部门,外加一董事,一总经理。股东结构也及其简单,只有陶华碧和她的两个儿子。大儿子持49%股份,主管市场,小儿子50%,主管生产。而陶华碧本人,仅占1%。

每年打假投入三千万

随着企业的不断发展,老干妈的品牌广为人知。但是人怕出名猪怕壮,商品好了,假冒的就出来了。一时间,全国各地的市场上,竟然每年都有50多种假冒的老干妈!

这是陶华碧最为头痛的事,对这件事她终于不再“讲感情”了,开始花大力气打假。她派人四处卧底调查,但假冒的老干妈就像韭菜一样,割了一茬又一茬,特别是湖南老干妈,商标和贵州老干妈几乎一模一样。

陶华碧这次犯犟了,她不依不饶地与湖南老干妈打了3年官司,从北京市二中院一直打到北京市高院,还数次斗法于国家商标局。此案成为2003年中国十大典型维权案例。最终这场官司,在两位黔籍官员——时任贵阳市市长孙国强和当时的中国“入世”首席谈判代表龙永图的极力斡旋下,贵阳老干妈打败了湖南的老干妈。2003年5月,陶华碧的老干妈终于获得国家商标局的注册证书,同时湖南老干妈之前在国家商标局获得的注册被注销。

陶华碧的秘书刘涛介绍,老干妈公司近年来每年都要安排两三千万用来“打假”的专项资金。此外,老干妈公司对商标保护也加强了措施。目前,该公司全部注册商标达114个,包括“老于妈”、“妈干老”等商标,这都是为了防止一些公司打擦边球,对老干妈品牌有所影响。

独特亲情式管理

被员工亲切称呼“老干妈”

“陶华碧有自己的一套,你可以叫作‘干妈式管理’。”贵州大学讲师熊昉曾作为记者多次采访过陶华碧,他说:“比如龙洞堡离贵阳市区比较远,附近也没什么吃饭的地方,陶华碧决定所有员工一律由公司包吃包住。从当初200人的小厂开始,‘老干妈’就有宿舍,一直到现在2000人,他们的工资福利在贵阳是顶尖的。”

公司2000多名员工,她能叫出60%的人名,并记住了其中许多人的生日,每个员工结婚她都要亲自当证婚人。

除此之外,陶华碧还一直坚持她的一些“土原则”:隔三岔五地跑到员工家串门;每个员工的生日到了,都能收到她送的礼物和一碗长寿面加两个荷包蛋;有员工出差,她像送儿女远行一样亲手为他们煮上几个鸡蛋,一直送到他们出厂坐上车后才转身回去;贵州过年过节时,有吃狗肉的习俗,陶华碧特地建了个养狗场,长年累月养着80多条狗,每到冬至和春节就杀狗供全公司会餐。

所有从老干妈离职的人,如果在外受委屈了,都可重新回来上班。

果然,这种亲情化的“感情投资”,使陶华碧和老干妈公司的凝聚力一直只增不减。在员工的心目中,陶华碧就像妈妈一样可亲可爱可敬;在公司里,没有人叫她董事长,全都叫她老干妈。

赚那么多钱、拼命为了什么?

老干妈想明白了,是为了你们,你们要好好干!

一天,有人问她:“你赚了那么多钱,几辈子都花不完,还这样拼命干什么?”陶华碧当时没回答上来,晚上她躺在床上翻来覆去地想这个问题,几乎彻夜未眠。

第二天,正赶上公司召开全体员工大会,按着会前的安排,作为董事长的她要给员工们讲一讲当前的经济形势,如何应对“入世”后的挑战,然后具体工作指标由总经理下达。

按照陶华碧在公开场合发言的惯例,李贵山已经为她拟了一份讲话稿,陶华碧听了三遍,几乎就能一次不差地背下来。

但在会上讲话时,她突然想起昨天那个问题,转换话题了:“有几个老阿姨问我,‘你已经那么多钱了,还苦哈哈的拼哪样哦?我想了一晚上,也没有想出个味来。看到你们这些娃娃,我想出点味来了:企业我带不走,这块牌牌我也拿不走。未来是你们的。我一想呀,我这么拼命搞,原来是在给你们打工哩!你们想想是不是这个道理?为了你们自己,你们更要好好干呀!”

会场沉寂几秒后,响起热烈的掌声。

老干妈传奇,值得人们深深思索!

今天,老干妈辣椒酱已经成为了贵州省的一张名片,而老干妈,这个早年一个人辛苦带着两个孩子、从摆地摊开始、吃了很多苦,一点点做大的老太太,也成了中国辣椒酱大王,成为了贵州的富豪之一,走入了中国富豪榜、甚至是全球富豪榜。

这个传奇背后,她的奋斗历程,从路边摊开始,吃了各种苦、受尽了很多白眼、也遭遇了很多欺负和麻烦,却一路扛过来,坚持不懈的不断提升。

长达30多年的奋斗,一步步走来,又刻苦钻研产品、注重品质,推动员工外出学习经验、注重渠道和经销商,这些基本功一步步走来,最终成为了行业老大!

这些传奇背后的心酸、坚持和努力、改进、提升,这些基本功的修炼更值得思索!

老干妈陶华碧,也用切身经验告诉我们:踏实肯干才是成为中国最任性的女神的法宝。

最后,再次向这位奋斗的楷模——名副其实的“老干妈”致敬!

来源:新金融圈(ID:newjrq)综合自金融观察家、经销商微刊(sdcxkxp518)、华商韬略(ID: hstl8888)作者:陈光、商界招商网

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